Hukum Permintaan menyatakan bahwa hargalah yang menentukan besar-kecilnya jumlah barang/jasa yang diminta (ceteris paribus). Artinya adalah bahwa konsumen akan meningkatkan jumlah permintaan atas suatu komoditas ketika harga komoditas tersebut menurun, dan sebaliknya. Namun pada kenyataannya, bisa saja jumlah barang yang diminta tidak meningkat (dalam kondisi ceteris paribus) meskipun harganya turun.
Alfred Marshall (dianggap sebagai penemu Hukum Permintaan), berdasarkan pendekatan utilitas, menyatakan bahwa perubahan harga berbanding terbalik terhadap jumlah barang yang diminta. Namun perlu diingat, bahwa hukum ini hanya akan berlaku bila asumsinya terpenuhi, yakni ceteris paribus (faktor lain selain harga tidak berubah).
Sebenarnya ada faktor penting lain (selain harga) yang memotivasi konsumen membeli barang/jasa. Namun hal tersebut seolah diabaikan oleh para ekonom Mazhab Cambridge, hingga kemudian muncullah berbagai penentangan terhadap hukum permintaan tradisional, khususnya dari Thorstein Veblen dan Harvey Leibenstein.
Perilaku seseorang dalam berkonsumsi didasarkan pada sifat dan bawaan seseorang yang sangat dipengaruhi oleh turunan, derajat kekayaan, dan lingkungan. Dari sini muncullah kajian mengenai motivasi apa yang mendasari seseorang dalam berkonsumsi. Dan tulisan ini akan membahas mengenai perilaku konsumen non fungsional karena adanya Efek Pamer, Efek Ikut Arus, dan Efek Snob.
Efek Pamer (Veblen Effect)
Veblen Effect merupakan suatu istilah dalam ilmu ekonomi yang menyatakan bahwa efek harga terhadap permintaan suatu barang dapat bertolak belakang dengan hukum permintaan. Veblen Effect dikenal juga dengan efek pamer. Maksudnya adalah seseorang akan membeli atau tidak membeli bukan karena harganya, akan tetapi apakah barang tersebut dapat memberikan ia efek pamer atau tidak. Dengan kata lain, permintaan atas suatu barang/jasa dipengaruhi oleh faktor non fungsional, misalnya untuk tujuan pamer.
Konsumsi masyarakat yang menyimpang ini, umumnya terjadi pada barang-barang mewah (branded). Sebagian masyarakat berpandangan bahwa barang yang memiliki harga tinggi/mahal memiliki kualitas yang lebih tinggi. Oleh sebab itu, kenaikan harga dipandang bahwa produsen meningkatkan kualitas dari produk tersebut.
Sebagai contoh, permintaan atas sepatu bermerek terkenal meningkat seiring dengan kenaikan harganya di pasaran. Kenaikan harga ini dipandang oleh konsumen sebagai fakta bahwa produsen sepatu bermerek tersebut telah meningkatkan kualitas bahan sepatunya.
Faktor lain yang dapat menimbulkan Veblen Effect ialah posisi/keberadaan barang tersebut. Barang yang terpengaruh efek ini seringkali jumlahnya terbatas namun permintaannya sangat tinggi. Konsumen juga cenderung menyimpan barang tersebut saat mereka melihat banyak orang yang bersikeras mempertahankan kepemilikan barang tersebut.
Sebagai contoh, sebuah tas bermerek mengalami peningkatan harga karena ada seorang selebriti yang memilikinya. Hal tersebut kemudian membuat konsumen berusaha mempertahankan kepemilikan akan tas tersebut, sehingga menyebabkan kenaikan harga karena barang menjadi langka di pasaran.
Untuk menggambarkan efek pamer ini, kita mulai analisis dari titik E1 pada Gambar 1. Titik E1 berada kurva permintaan d1. Sesuai hukum permintaan, ketika harga naik dari P1 ke P2, maka jumlah barang yang diminta akan turun dari Q1 ke Q2. Namun karena adanya efek pamer di mana konsumen merasa dengan membeli barang tersebut pada harga tinggi dapat memberikan pujian pamer kepadanya, maka jumlah barang diminta justru malah meningkat menjadi Q3.
Membeli barang pada harga yang lebih tinggi dapat menimbulkan rasa kagum masyarakat yang dinyatakan dalam ekspresi “wah” yang ditujukan kepada konsumen yang bersangkutan. Hal ini menimbulkan utilitas ekstra bagi konsumen, sehingga mendorong konsumen untuk membeli barang lebih banyak sampai Q3.
Dorongan seorang konsumen mungkin menjadi lebih kuat bila dia mengira orang lain menganggap harganya jauh lebih tinggi daripada harga yang sesungguhnya. Makin besar perbedaannya makin kuat dorongan untuk membeli. Kuatnya dorongan tadi disebabkan karena konsumen mendapatkan daya guna ganda, pertama dari fungsi barang itu sendiri, dan kedua daya guna ekstra yang berasal dari pujian pamer orang lain.
Perlu diketahui bahwa efek pamer tidak selalu dilakukan orang kaya ataupun sangat kaya. Efek pamer juga dilakukan orang miskin, bahkan melarat sekalipun. Misalnya permintaan terhadap smartphone dewasa ini. Peningkatan pembelian smartphone bukan semata-mata karena harganya yang semakin terjangkau, melainkan karena ada tuntutan trend dan adanya anggapan bahwa memiliki smartphone dapat memberikan efek pamer.
Efek Ikut Arus (Bandwagon Effect)
Menurut Leibenstein, perilaku konsumen dalam membeli barang dan jasa dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu faktor yang bersifat fungsional dan faktor yang bersifat non fungsional. Faktor yang bersifat fungsional terletak pada nilai guna atau kualitas yang terkandung dalam barang atau jasa tersebut. Sementara faktor yang bersifat non fungsional terletak di luar kualitas barang dan jasa yang diminta (external effects on utility).
Efek ikut arus (bandwagon effect) dapat dilihat dari sejauh mana permintaan konsumen akan sebuah komoditas meningkat diakibatkan oleh fakta bahwa orang lain juga mengkonsumsi komoditas tersebut. Hal ini menggambarkan bahwa hasrat seseorang untuk membeli sebuah komoditas justru karena mengikuti orang lain (ikut arus). Motivasi seseorang membeli barang karena ingin sama dengan orang lain, atau karena tidak ingin ketinggalan trend.
Sebagai contoh, seorang konsumen tertarik untuk membeli tiket bioskop karena melihat antrian pengunjung yang mengular di luar bioskop. Makin banyak calon penonton, makin kuat dorongan kita untuk membeli tiket. Meski demikian, bisa saja motivasi seseorang membeli tiket bioskop karena film yang ditayangkan memperoleh nominasi OSCAR. Namun rasa ingin menonton bersama dan tidak ingin “ketinggalan kereta”, membuat seseorang ikut “terbawa arus” menonton film.
Untuk mendapatkan gambaran tentang efek ikut arus, perhatikan Gambar 2 berikut ini.
Ambillah titik E1 pada kurva permintaan d1 sebagai awal analisis. Pada titik ini harga yang berlaku adalah P1 dan kuantitas yang diminta sebesar Q1. Bila harga turun ke P2 maka sesuai hukum permintaan, kuantitas yang diminta akan bertambah menjadi Q2. Peningkatan jumlah barang yang diminta dari Q1 ke Q2 dapat terjadi andai masing-masing konsumen tidak menyesuaikan diri dengan permintaan konsumen lain.
Akan tetapi pada kenyataannya seringkali setiap penambahan jumlah yang diminta orang lain akan mendorong konsumen memperbesar lagi pembeliannya. Konsumen dalam hal ini melakukan permintaan bukan karena harganya, tetapi karena dorongan ikut-ikutan (bandwagon effect) oleh konsumen lainnya untuk membeli.
Metode promosi yang dapat menimbulkan efek ikut arus banyak dimanfaatkan produsen dengan membuat iklan yang menampilkan para selebritis atau praktik ghost shopping. Selain itu, pusat perbelanjaan pun menggunakan konsep ini untuk menarik pengunjung sebanyak-banyaknya.
Efek Snob (Snob Effect)
Snob effect merupakan kebalikan dari bandwagon effect. Efek ini sendiri merupakan eksternalitas jaringan negatif di mana kuantitas barang yang diminta konsumen menurun saat merespons pertumbuhan pembelian barang tersebut oleh konsumen lain. Karena itu, kondisi pasar menjadi kurang elastis, perubahan harga kurang berpengaruh terhadap perubahan permintaan.
Efek snob dikenal juga dengan efek gengsi. Efek ini terlihat jika konsumen melakukan permintaan karena ingin terlihat lebih duluan (trend setter) dan merasa gengsi jika tidak memiliki, tetapi akan menurunkan permintaan jika banyak orang lain juga mengkonsumsi komoditas atau melakukan hal yang sama.
Sebagai contoh, konsumen membeli paket wisata keliling Eropa eksklusif dengan biaya mahal. Beberapa waktu kemudian biaya wisata tersebut turun sehingga semua orang bisa liburan ke Eropa. Akibatnya keliling Eropa akan menjadi paket wisata yang biasa dan kurang bergengsi. Konsumen yang merasa gengsi akan menurunkan permintaan terhadap paket wisata tersebut.
Gambar 3 berikut ini dapat merepresentasikan kasus di atas.
Awalnya harga tiket wisata sebesar P1 dan jumlah yang diminta sebesar Q1. Lalu ketika harga turun ke P2, konsumen secara umum akan meningkatkan jumlah permintaan menjadi sebesar Q3. Namun bagi konsumen yang merasa gengsi dengan paket wisata yang dianggap sudah tidak eksklusif lagi, mereka akan mengurangi pembelian atau bahkan menghentikan sama sekali pembelian paket wisata tersebut.
Turunnya pembelian karena adanya efek snob ditunjukkan oleh berkurangnya kuantitas yang diminta dari Q3 menjadi Q2. Dengan demikian, kuantitas yang diminta di pasar secara keseluruhan menjadi sebesar Q2.