Pasar Monopolistik

Model-model persaingan sempurna dan monopoli murni menyajikan dua bentuk struktur pasar yang “ekstrem”. Dalam model pasar persaingan sempurna, terdapat sangat banyak perusahaan yang menghasilkan suatu produk yang homogen, dan tak satu perusahaan pun yang cukup besar atau kuat untuk mempengaruhi harga. Harga yang ada terbentuk oleh kekuatan pasar. Adapun dalam pasar monopoli, hanya terdapat satu perusahaan yang menguasai pasar, dan sekaligus bertindak sebagai penentu harga (price maker). 

Namun banyak situasi yang tidak memungkinkan suatu struktur pasar digolongkan ke dalam salah satu bentuk ekstrem tersebut. Pada kenyataannya, banyak perusahaan yang cukup kuat untuk mempengaruhi harga (artinya mereka tidak menghadapi kurva permintaan yang elastis sempurna), namun tidak cukup kuat untuk disebut sebagai monopolis.

Pasar monopolistik pada dasarnya merupakan pasar yang berada di antara pasar persaingan sempurna dan pasar monopoli. Oleh sebab itu sifat-sifatnya mengandung unsur-unsur sifat kedua pasar ekstrem tersebut. Pada tulisan kali ini, kita akan mempelajari lebih dalam mengenai seperti apa pasar monopolistik itu.

Karakteristik Pasar Monopolistik

Pasar monopolistik adalah salah satu bentuk pasar persaingan tidak sempurna. Teori pasar monopolistik ini dikembangkan karena adanya ketidakpuasan pada analisis model pasar persaingan sempurna ataupun pasar monopoli. Pasar yang mempunyai sifat-sifat persaingan sempurna dan pasar monopoli ini memiliki karakteristik sebagai berikut.

Terdapat Banyak Penjual

Dalam pasar ini terdapat banyak penjual yang saling bersaing untuk memperebutkan sejumlah konsumen yang sama. Meski terdapat banyak penjual, namun demikian ia tidaklah sebanyak seperti dalam pasar persaingan sempurna. Dalam pasar monopolistik, tidak ada satupun penjual/perusahaan dominan, yang memiliki ukuran jauh melebihi perusahaan lainnya. Perusahaan dalam pasar monopolistik mempunyai ukuran yang relatif sama besarnya. Keadaan ini menyebabkan produksi satu perusahaan terbilang kecil jika dibandingkan dengan produksi seluruh pasar.

Menghasilkan Produk yang Terdiferensiasi

Masing-masing perusahaan menghasilkan suatu produk yang berbeda dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan lainnya. Ciri ini yang membedakan antara pasar monopolistik dan pasar persaingan sempurna. Produksi dalam pasar monopolistik berbeda coraknya (differentiated product), sehingga secara fisik mudah dibedakan antara produksi suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya.

Di samping perbedaan dalam bentuk fisik, terdapat pula perbedaan-perbedaan dalam pengemasan (packaging), fitur, jasa perusahaan setelah penjualan (after-sales service), dan perbedaan dalam cara pembayaran. Sebagai akibat dari perbedaan-perbedaan ini, barang yang diproduksikan oleh perusahaan-perusahaan dalam pasar monopolistik bukanlah barang yang bersifat pengganti sempurna bagi produk perusahaan lainnya. Produk tersebut hanya merupakan pengganti yang dekat atau close substitute. 

Perbedaan dalam sifat barang yang dihasilkan inilah yang menjadikan setiap perusahaan memiliki market power. Mereka bukan merupakan penerima harga (price taker), melainkan pembuat/penentu harga (price maker) dan masing-masing perusahaan tersebut sama-sama menghadapi kurva permintaan yang mengarah ke bawah (downward sloping). 

Perusahaan Mempunyai Sedikit Kekuasaan Mempengaruhi Harga

Berbeda dengan perusahaan dalam pasar persaingan sempurna yang tidak mempunyai kekuasaan dalam mempengaruhi harga, perusahaan dalam pasar monopolistik dapat mempengaruhi harga. Namun demikian pengaruhnya ini relatif kecil jika dibandingkan dengan perusahaan di pasar monopoli dan oligopoli. 

Kekuasaan mempengaruhi harga oleh perusahaan monopolistik bersumber dari sifat barang yang dihasilkannya, yaitu yang bersifat berbeda corak. Perbedaan ini menyebabkan para pembeli bisa menentukan pilihan, yaitu lebih menyukai barang yang satu dibanding barang yang lain.

Saat perusahaan menaikkan harga jualnya, ia masih dapat mempertahankan sebagian pembelinya, meski tidak sebanyak seperti sebelum kenaikan harga. Sebaliknya, apabila perusahaan menurunkan harga, tidaklah mudah untuk menjual semua barang yang diproduksinya. Banyak di antara konsumen di pasar masih tetap membeli barang yang dihasilkan oleh perusahaan-perusahaan lain, walaupun harganya sudah menjadi relatif mahal.

Bebas Keluar-Masuk Pasar

Semua perusahaan dapat memasuki atau meninggalkan pasar ini tanpa hambatan apa pun. Perusahaan yang akan masuk dan menjalankan usaha di pasar monopolistik tidak akan banyak mengalami kesukaran. Hambatan yang dihadapi tidaklah seberat seperti di dalam oligopoli dan monopoli.

Untuk masuk ke pasar memang tidak semudah seperti dalam pasar persaingan sempurna. Yang pertama ialah karena modal yang diperlukan adalah relatif besar jika dibandingkan dengan mendirikan perusahaan dalam pasar persaingan sempurna. Yang kedua ialah karena perusahaan itu harus menghasilkan barang yang berbeda corak dengan yang sudah tersedia di pasar, dan mempromosikan barang tersebut untuk memperoleh pelanggan. 

Penjual Aktif Berpromosi

Harga bukanlah penentu utama seorang konsumen membeli sebuah produk. Suatu perusahaan mungkin menjual produknya dengan harga yang relatif tinggi, tetapi masih dapat menarik banyak pelanggan. Sebaliknya, perusahaan lain yang menjual produknya dengan harga rendah, justru tidak bisa menarik banyak pelanggan. Hal seperti ini bisa terjadi dikarenakan oleh sifat produk yang mereka hasilkan berbeda corak. Hal ini akan menimbulkan daya tarik yang berbeda kepada para konsumen.

Perusahaan dalam pasar monopolistik menyediakan produk yang berbeda satu sama lain. Perbedaan tersebut nampak dari desain produk, mutu, kemasan, atau promo yang menarik. Untuk mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sebuah produk, perusahaan akan berpromosi melalui iklan secara terus-menerus. Dengan kata lain, setiap perusahaan akan melakukan persaingan bukan harga (nonprice competition).

Persaingan bukan harga merupakan usaha-usaha (di luar perubahan harga) yang dilakukan oleh perusahaan untuk menarik lebih banyak pembeli. Pada hakekatnya usaha ini dilakukan dengan tujuan untuk menggeser kurva permintaan ke kanan. Dengan bergesernya kurva permintaan berarti pada setiap tingkat harga, jumlah barang yang diminta menjadi bertambah banyak. Persaingan bukan harga dapat dibedakan kepada dua jenis: (1) diferensiasi produk, yaitu menciptakan produk sejenis tetapi berbeda coraknya, dan (2) iklan dan berbagai bentuk promosi penjualan.

Di dalam persaingan monopolistik dan oligopoli, persaingan bukan harga sangat aktif dilakukan. Namun di dalam dua pasar yang telah dibahas sebelumnya, yaitu pasar persaingan sempurna dan pasar monopoli, persaingan bukan harga tidak begitu penting. Dalam pasar monopoli, perusahaan tidak memiliki pesaing. Sementara dalam pasar persaingan sempurna, persaingan bukan harga tidak dilakukan karena produk yang dihasilkan adalah serupa atau identik. Oleh karena itu tidak ada gunanya bagi perusahaan untuk menarik lebih banyak pembeli dengan cara-cara seperti itu.

Perdebatan Tentang Iklan

Bagi setiap perusahaan modern, kegiatan membuat iklan merupakan bagian penting dari usaha memasarkan produknya. Setiap kali kita membaca berita di media online, menonton televisi, atau mengendarai mobil di sepanjang jalan raya, sejumlah perusahaan selalu mencoba meyakinkan kita untuk membeli produk mereka. Paling tidak, ada tiga tujuan mengapa perusahaan-perusahaan di pasar monopolistik melakukan promosi melalui iklan, antara lain:

1. untuk memberikan informasi kepada konsumen mengenai barang yang diproduksinya,

2. untuk menekankan barang produk yang dihasilkannya adalah produk yang sangat atau lebih baik, dan

3. untuk memelihara hubungan baik dengan konsumen. 

Perilaku beriklan merupakan unsur alamiah dari pasar persaingan monopolistik. Ketika perusahaan menjual produk-produk yang serupa namun terdiferensiasi, dan mengenakan harga di atas biaya marjinal, masing-masing perusahaan tersebut memiliki insentif untuk melakukan iklan demi menarik lebih banyak pembeli atas produk yang spesifik itu. 

Besarnya pengeluaran iklan berbeda-beda di tiap perusahaan. Perusahaan yang menjual produk yang sangat terdiferensiasi, seperti obat-obatan, parfum, minuman ringan, sereal, shampo, atau produk sarapan pagi, biasanya membelanjakan sekitar 10 hingga 20 persen dari total pendapatan mereka untuk iklan. 

Lain halnya dengan perusahaan yang menjual produk industri, terutama yang berteknologi lebih tinggi seperti peralatan pengeboran minyak dan satelit komunikasi, biasanya tidak banyak membelanjakan dana untuk iklan. Sementara itu untuk perusahaan yang menjual produk-produk homogen, seperti gandum, kacang-kacangan, atau minyak mentah, mereka bahkan hampir tidak membelanjakan dananya untuk iklan.

Pengeluaran yang dilakukan perusahaan untuk pengiklanan seringkali meliputi jumlah yang sangat besar, sehingga menimbulkan kenaikan yang cukup besar kepada biaya produksi. Lalu apakah pembelanjaan iklan oleh perusahaan itu merupakan suatu pemborosan bagi masyarakat? Atau apakah sebaliknya, iklan itu mengandung kegunaan yang besar?

Penilaian pasti atas manfaat sosial iklan itu ternyata tidak mudah dilakukan dan hal ini bahkan seringkali menciptakan perdebatan sengit di kalangan para ekonom. Ada yang mengkritik, dan ada juga yang mendukung. Dikutip dari buku Pengantar Ekonomi Edisi Kedua Jilid 1 karya N. Gregory Mankiw, berikut adalah kritikan dan dukungan terhadap iklan.

Kritik Terhadap Iklan

Para pengecam iklan berpendapat bahwa perusahaan memasang iklan untuk memanipulasi selera masyarakat. Iklan lebih bersifat psikologis daripada informatif. Tidak selalu iklan dibuat dengan jujur, dan menerangkan sifat-sifat sebenarnya dari produk yang diiklankan. 

Terkadang sebuah iklan mengklaim bahwa produknya lebih baik dibanding produk sejenis yang tersedia di pasar. Hal ini akan menarik segolongan konsumen untuk tidak menggunakan produk lain yang selalu dibelinya di masa lalu. Apabila kualitas produk yang dipromosikan ternyata lebih buruk, maka iklan dianggap telah merugikan konsumen.

Para pengecam iklan juga menyatakan bahwa iklan cenderung menciptakan atau mendorong persaingan yang tidak sehat. Melalui iklan, perusahaan saling berlomba meyakinkan bahwa produk mereka sangat khusus/istimewa, meskipun kenyataannya tidak selalu persis seperti yang diiklankan. Melalui pemupukan persepsi tertentu atas diferensiasi produk itu serta pembinaan loyalitas konsumen terhadap merek, pada akhirnya iklan membuat para pembeli kurang peduli dengan perbedaan harga di antara produk-produk yang serupa. Mengingat kurva permintaannya yang kurang elastis, maka situasi tersebut mendorong masing-masing perusahaan mengenakan markup atau selisih harga yang semakin besar dari biaya marjinal.

Para pengkritik iklan juga berkeyakinan bahwa iklan merupakan suatu penghamburan karena biaya produksi bertambah tinggi, sedangkan konsumen tidak menerima kenikmatan tambahan dari produk yang dipromosikan melalui iklan. Pengiklanan tidak menambah atau memperbaiki mutu suatu produk. 

Dukungan Terhadap Iklan

Para pendukung iklan sebaliknya berpendapat bahwa perusahaan dapat menggunakan iklan untuk memberikan informasi yang bermanfaat kepada konsumen. Melalui iklan, perusahaan-perusahaan tersebut dapat memberitahukan harga produk yang mereka jual, adanya suatu produk baru, lokasi-lokasi di mana para calon pembeli dapat membeli produk tersebut, dan sebagainya. Informasi ini memungkinkan para konsumen membuat pilihan yang lebih baik tentang apa yang akan mereka beli sehingga pasar dapat mengalokasikan sumber daya secara efisien.

Mereka juga berkeyakinan bahwa iklan justru akan memacu persaingan secara sehat. Karena iklan memungkinkan konsumen memiliki informasi lebih lengkap tentang berbagai perusahaan di pasar, maka konsumen pun dapat lebih mudah mengambil keuntungan dari selisih harga. Itu berarti, kuasa pasar dari setiap perusahaan menjadi lebih kecil. Di samping itu, iklan juga memungkinkan perusahaan baru lebih mudah memasuki pasar, karena dengan iklan para pendatang baru itu memiliki peluang untuk menarik perhatian para konsumen dari perusahaan yang sudah ada sebelumnya.

Dari sisi biaya produksi, sebagian ekonom berpendapat bahwa iklan memberikan sumbangan yang positif kepada masyarakat karena ia dapat menurunkan biaya produksi per unit. Turunnya biaya per unit tergantung kepada perubahan permintaan yang terjadi sebagai akibat kegiatan pengiklanan yang dilakukan. Apabila permintaan menjadi bertambah elastis, besar kemungkinan biaya produksi per unit akan menjadi lebih rendah, sehingga perusahaan dapat menjual produknya pada harga yang lebih rendah.

Pentingnya Merek Dagang

Merek dagang terkait erat dengan iklan. Pada banyak pasar terdapat dua jenis perusahaan. Jenis yang pertama adalah perusahaan yang menjual produk dengan merek dagang tertentu, sedangkan jenis yang lain adalah perusahaan yang menjual produk serupa namun tanpa merek.

Sama halnya dengan perdebatan tentang iklan, di kalangan para ekonom juga terdapat perbedaan pendapat tentang manfaat merek dagang dari segi ekonomis. Para pengecam merek dagang menganggapnya sebagai sesuatu yang tidak bermanfaat karena hanya menyebabkan para konsumen mempersepsikan perbedaan-perbedaan (kualitas) yang sebenarnya tidak ada. 

Secara umum, kandungan isi dan kualitas produk-produk generik (tanpa merek) sebetulnya sama saja dengan produk sejenis yang memiliki merek. Namun, untuk membeli produk bermerek, konsumen bersedia membelanjakan lebih banyak uang, dan hal ini menurut para pengkritik merek dagang merupakan suatu bentuk irasionalitas yang tercipta akibat iklan.  

Namun belakangan ini, banyak ekonom menyatakan bahwa merek dagang merupakan suatu hal yang bermanfaat bagi konsumen, karena iklan memastikan barang-barang yang dibeli oleh konsumen itu bermutu. Merek dagang memberi perusahaan suatu insentif untuk mempertahankan kualitas produknya, karena perusahaan harus mempertaruhkan dana iklan yang besar itu dalam mempertahankan reputasi merek dagangnya.     

Merek dagang juga mendorong perusahaan untuk selalu berusaha mempertahankan kualitasnya. Perusahaan akan selalu berupaya menjaga reputasinya yang sangat berharga. Apalagi reputasi tersebut dibangun secara susah payah dan lama, serta dengan biaya iklan yang sangat tinggi. Jadi, jelaslah bahwa perusahaan memiliki insentif yang lebih besar untuk menjaga kualitas produknya.

Perdebatan mengenai kegunaan merek dagang ini kemudian membawa pertanyaan apakah konsumen itu rasional dalam memilih produk yang bermerek daripada yang tidak bermerek. Para pengecam merek dagang berpendapat bahwa merek dagang itu berkembang semata-mata merupakan akibat tidak rasionalnya perilaku konsumen yang diakibatkan oleh iklan. Sebaliknya, para pendukung merek dagang berpendapat bahwa konsumen memiliki alasan yang jelas untuk membayar lebih banyak guna mendapatkan produk-produk yang bermerek, karena mereka bisa lebih memastikan kualitas produk-produk yang mereka beli.