Ilmu ekonomi tidak hanya sekadar menampilkan grafik dan angka statistik. Ia juga mempelajari bagaimana setiap individu berperilaku, termasuk perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah sebuah kegiatan yang berkaitan erat dengan proses pembelian barang atau jasa. Sebelum membeli barang atau jasa, konsumen biasanya melakukan berbagai macam pertimbangan, seperti mempertimbangkan harga, kualitas, serta fungsi atau kegunaan dari barang atau jasa tersebut.
Jumlah dan jenis barang yang dikonsumsi tiap-tiap orang juga tidaklah sama. Beberapa faktor yang mempengaruhi tingkat konsumsi seseorang antara lain:
- tingkat pendapatan,
- tingkat pendidikan,
- tingkat dan jenis kebutuhan,
- kebiasaan masyarakat,
- status sosial, dan
- selera masyarakat.
Kemudian secara umum perilaku konsumen dibagi menjadi dua, yaitu ada perilaku yang bersifat rasional dan ada perilaku yang bersifat irasional. Ciri-ciri perilaku konsumen yang bersifat rasional antara lain:
- Konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan.
- Barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal bagi konsumen.
- Konsumen memilih barang yang mutunya terjamin.
- Konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan kemampuan konsumen.
Sementara itu perilaku konsumen yang cenderung tidak rasional memiliki ciri-ciri antara lain:
- Konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhan, melainkan gengsi atau karena ingin pamer.
- Konsumen lebih mementingkan merek ketimbang nilai guna barang.
- Konsumen sangat mudah dipengaruhi oleh iklan dan promosi yang cenderung bombastis.
Saat hendak melakukan aktivitas konsumsi, konsumen umumnya akan memilih barang atau jasa yang memiliki nilai dan dapat memberikan manfaat bagi dirinya. Nilai yang ada pada suatu barang ini dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu nilai pakai dan nilai tukar.
Nilai pakai, yaitu kemampuan benda untuk memenuhi kebutuhan hidup.
- Nilai pakai objektif, yaitu kemampuan dari suatu barang untuk memenuhi kebutuhan manusia
- Nilai pakai subjektif, yaitu arti yang diberikan seseorang terhadap suatu barang/jasa sehubungan barang/jasa tersebut dapat dipakai memenuhi kebutuhan hidup pribadi pemakainya (unsur psikologis pemakainya)
Nilai tukar, yaitu kemampuan benda untuk ditukarkan dengan benda lain.
- Nilai tukar objektif, yaitu nilai tukar benda yang ditentukan oleh benda yang ditukarkan
- Nilai tukar subjektif, yaitu nilai tukar benda yang ditentukan oleh pemilik benda
Setiap konsumen akan berusaha memaksimalkan kepuasannya pada saat mengonsumsi suatu barang ataupun jasa. Tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen dalam mengonsumsi barang dikenal juga dengan istilah utilitas. Dalam mempelajari perilaku konsumen, terdapat dua pendekatan utama yang menganalisis perilaku konsumen dalam mengonsumsi barang dan jasa, salah satunya yaitu pendekatan kardinal.
Pendekatan Kardinal
Teori perilaku konsumen pendekatan kardinal dikembangkan oleh beberapa ahli ekonomi seperti Hermann Heinrich Gossen, William Stanley Jevons, dan Leon Walras. Aliran ini beranggapan bahwa tinggi rendahnya nilai suatu barang atau jasa bergantung dari subjek yang memberikan penilaian. Artinya bahwa suatu barang atau jasa akan dianggap bernilai apabila barang atau jasa tersebut mempunyai nilai guna bagi penggunanya.
Menurut pendekatan kardinal, nilai guna atau kepuasan atas suatu barang itu bisa diukur dengan angka. Satuan ukurannya adalah “util” (diambil dari kata “utility“). Misal saat kita mengonsumi semangkuk mie menghasilkan 8 util kepuasan, atau makan sebatang cokelat yang menghasilkan 4 util. Nah, karena bisa diukur inilah pendekatan ini kemudian disebut juga dengan pendekatan kardinal (cardinal approach).
Dalam pendekatan kardinal dikenal dua ukuran kepuasan, yaitu Total Utility (kepuasan total) dan Marginal Utility (kepuasan tambahan). Total utility adalah ukuran kepuasan total yang diperoleh dari mengonsumsi sejumlah barang dan jasa. Sementara itu, marginal utility adalah tambahan kepuasan yang diperoleh dari konsumsi satu unit tambahan barang.
Dalam pendekatan kardinal, berlaku hukum “tambahan kepuasan yang semakin menurun” (the law of diminishing marginal utility). Maksudnya ialah bahwa tambahan kepuasan awalnya akan meningkat, namun kemudian setelah mencapai level tertentu, tambahan kepuasan tersebut akan terus menurun jika seseorang mengonsumsi barang yang sama terus-menerus. (Penjelasan mengenai hukum tersebut akan disajikan pada bagian akhir tulisan ini)
Menggambar Kurva Total Utility dan Marginal Utility
Untuk menggambarkan kurva total utility dan marginal utility, coba perhatikan tabel total utility (TU) dan marginal utility (MU) atas konsumsi roti berikut ini!
|
Qx |
TUx |
MUx |
|
0 |
0 | – |
|
1 |
10 | 10 |
|
2 |
16 | 6 |
|
3 |
20 | 4 |
|
4 |
22 | 2 |
|
5 |
22 | 0 |
|
6 |
20 | -2 |
Dari data di atas terlihat bahwa saat seseorang mengonsumsi 1 buah roti, roti pertama tersebut memberikan kepuasan sebesar 10 util. Kepuasan total terus bertambah sampai dengan konsumsi roti ke-4. Sementara di roti ke-5, kepuasan total tidak berubah. Roti ke-5 ini bisa dikatakan sebagai titik jenuh.
Di roti ke-6, tambahan kepuasan menjadi negatif sehingga kepuasan total menjadi menurun. Roti ke-6 tidak menambah kepuasan, tapi justru mengurangi kepuasan secara total (disutility). Ilustrasi mengenai kepuasan mengonsumsi roti dapat digambarkan oleh kurva berikut.
Gambar (1) menjelaskan tentang kepuasan total (total utility), sedangkan Gambar (2) menjelaskan tentang kepuasan tambahan (marginal utility). Perhatikan bahwa TU terus meningkat dengan pertambahan yang semakin mengecil (ini ditunjukkan oleh area yang diarsir). Begitupun dengan MU.
TU maksimum tercapai setelah konsumen mengonsumsi roti keempat. Pada konsumsi roti kelima, TU tidak berubah, dan MU mencapai nol. Dengan kata lain, TU maksimum tercapai ketika MU = 0. Kemudian setelah konsumsi roti kelima, TU kembali turun, dan MU menjadi negatif. Nah, slope kurva MU yang menurun (downward sloping) inilah yang merefleksikan the law of diminishing marginal utility.
Ada beberapa syarat yang harus dipenuhi terkait berlakunya the law of diminishing marginal utility ini, yaitu:
- Konsumen bersifat rasional, artinya bahwa konsumen berusaha memaksimalkan kepuasannya.
- More is better. Lebih banyak lebih disukai. Konsumen lebih menginginkan konsumsi dalam jumlah banyak dibanding yang sedikit.
- Daya guna marginal dari uang adalah tetap (constant marginal utility of money).
- Barang yang dikonsumsi adalah barang normal, bukan barang yang bisa menimbulkan kecanduan.
- Konsumsi dilakukan dalam periode yang berdekatan.
Untuk memahami lebih jauh mengenai Teori Perilaku Konsumen Pendekatan Kardinal, kamu bisa kunjungi channel Jago Ekonomi Official di link berikut: Teori Perilaku Konsumen (PENDEKATAN KARDINAL) – YouTube