Dalam pasar persaingan sempurna, setiap penjual akan mengenakan harga barang yang sama untuk setiap unit barang yang dijualnya. Dan sampai sejauh ini kita tetap berpegang pada asumsi bahwa perusahaan monopoli menerapkan harga yang sama untuk seluruh konsumen. Namun, dalam prakteknya ternyata banyak perusahaan monopoli menetapkan harga yang berbeda-beda untuk konsumen yang berbeda pula meskipun biaya produksi yang dikeluarkan sama saja. Praktek inilah yang disebut sebagai diskriminasi harga (price discrimination).
Monopoli dan Diskriminasi Harga
Sebelum membahas perilaku perusahaan monopoli yang melakukan diskriminasi harga, perlu kita ketahui bahwa diskriminasi harga tidak mungkin dilakukan atas suatu barang yang dijual dalam pasar persaingan sempurna. Hal ini karena dalam pasar persaingan sempurna, terdapat begitu banyak perusahaan yang menjual barang-barang yang sejenis pada harga pasar yang berlaku.
Perusahaan kompetitif tidak akan bersedia menurunkan harga bagi konsumen, karena perusahaan itu dapat menjual semua produknya ke pasar berdasarkan harga yang sama. Dan jika perusahaan mencoba mengenakan harga yang lebih tinggi pada konsumen tertentu, maka konsumen dapat dengan mudah menghindari perusahaan itu dan mencari produk yang diinginkannya dari perusahaan lain. Jadi untuk menerapkan diskriminasi harga, suatu perusahaan haruslah memiliki kekuatan pasar (market power).
Faktor pendorong bagi perusahaan untuk menerapkan diskriminasi harga yaitu untuk meningkatkan pendapatan dan laba, tanpa harus mengubah tingkat produksi maupun tingkat penjualannya. Tapi perlu diperjelas di sini, bahwa pengenaan harga yang berlainan pada tiap konsumen disebabkan oleh perbedaan biaya pelayanan (cost of service) tidak termasuk dalam diskriminasi harga. Diskriminasi harga di sini yaitu pengenaan harga yang berbeda (price differentiation) yang semata-mata mencerminkan perbedaan biaya marjinal.
Syarat-Syarat Diskriminasi Harga
Tidak semua perusahaan monopoli dapat melakukan diskriminasi harga. Hanya pada keadaan-keadaan tertentu diskriminasi harga dapat dijalankan dengan baik. Berikut adalah beberapa syarat yang memungkinkan perusahaan monopoli melakukan diskriminasi harga.
Barang Tidak Dapat Dipindahkan dari Satu Pasar ke Pasar yang Lain
Untuk bisa melakukan diskriminasi harga, perusahaan monopoli harus mampu mencegah adanya pemindahan/pengalihan barang dari pasar yang lebih murah ke pasar yang lebih mahal (reselling). Artinya perusahaan itu harus mampu memisahkan atau memilah pasar, sehingga tidak memungkinkan terjadinya perdagangan silang antar pasar. Sebagai contoh, pembedaan karcis bioskop untuk pelajar dan non pelajar.
Sifat Barang atau Jasa itu Memungkinkan Dilakukan Pembedaan Harga
Ada banyak barang atau jasa yang dapat dijual dengan harga yang berbeda. Sebagai contoh yaitu jasa perseorangan seperti jasa dokter, ahli hukum, penata rambut (hairstylist), dan sebagainya. Mereka dapat menerapkan tarif berdasarkan kepada kemampuan pelanggan untuk membayar, misalnya mengenakan tarif yang tinggi kepada orang-orang kaya, dan memberikan harga normal pada konsumen lainnya.
Elastisitas Harga Permintaan di Masing-Masing Pasar Harus Berbeda
Jika elastisitas harga permintaan di dua pasar adalah relatif sama, maka kebijakan diskriminasi harga tidak akan efektif. Diskriminasi harga akan berjalan efektif apabila elastisitas harga permintaan di masing-masing pasar adalah berbeda. Umumnya pasar dengan permintaan yang bersifat inelastis akan dikenakan harga yang tinggi. Sebalikya, pasar dengan permintaan yang bersifat elastis akan dikenakan harga yang relatif rendah.
Produsen Mampu Mengeksploitasi Sikap Tidak Rasional Konsumen
Upaya eksploitasi konsumen sering dilakukan produsen dengan berbagai cara, misalnya dengan menjual barang yang sama tetapi dengan kemasan, merek, atau kampanye iklan yang berbeda. Dengan cara ini produsen dapat menjual barangnya dengan harga lebih tinggi.
Diskriminasi Harga Derajat Pertama (First Degree Price Discrimination)
Dalam diskriminasi harga derajat pertama, monopolis berusaha sepenuhnya mengambil seluruh surplus konsumen dengan cara menentukan harga yang berbeda untuk setiap jumlah komoditas yang berbeda. Dengan menggunakan kebijakan ini tiap unit ouput dijual pada tingkat harga maksimum yang mau dibeli (willingness to pay) oleh pembeli.
Penjelasan tentang diskriminasi harga akan dimulai dengan ilustrasi awal sebagai berikut.
Gambar 1 memperlihatkan situasi ketika sebuah perusahaan monopoli yang mengenakan harga yang sama untuk semua konsumen dengan asumsi biaya marjinal (MC) konstan. Tanpa diskriminasi harga, perusahaan akan mengenakan harga tunggal yang lebih tinggi dari biaya marjinal.
Karena ada sebagian konsumen potensial (yang menilai barang itu melebihi biaya marjinalnya), tidak bersedia membeli dengan harga setinggi itu, maka dalam pasar monopoli masih terdapat kerugian beban baku (deadweight loss). Dengan demikian, besarnya laba yang diperoleh hanya sebesar bidang segiempat yang diarsir.
Selanjutnya Gambar 2 berikut ini menunjukkan sisi lain di mana perusahaan monopoli melakukan diskriminasi harga secara sempurna.
Dalam Gambar 2, perusahaan monopoli melakukan diskriminasi harga dengan mengenakan harga maksimal yang bersedia dibayar tiap-tiap konsumen, terlepas dari jumlah pembeliannya. Masing-masing konsumen yang menilai barang melebihi biaya marjinal akan bersedia membeli barang itu, yang kebetulan harganya persis mendekati kesediaannya membayar.
Contoh dari diskriminasi harga derajat I adalah penentuan tarif dokter. Andaikan seorang dokter mengetahui bahwa pasiennya berasal dari kalangan tidak mampu, dokter bisa saja mengenakan tarif minimum atau mungkin menggratiskannya. Sebaliknya, dokter bisa mengenakan tarif yang lebih tinggi untuk pasien yang dianggap mampu secara ekonomi. Padahal biaya yang dikeluarkan dokter untuk menangani pasien adalah sama.
Contoh lain adalah penentuan harga tiket pesawat terbang. Misalkan tiket pesawat untuk penerbangan Jakarta – Bali pada hari Sabtu di pekan depan, jika dipesan 4 hari sebelum hari H harganya adalah Rp1.000.000,00. Namun jika dipesan satu hari sebelum keberangkatan, harganya menjadi Rp1.500.000,00. Jadi, dalam satu pesawat yang sama, seringkali setiap penumpang membayar tiket dengan harga yang berbeda-beda. Padahal biaya yang dikeluarkan maskapai penerbangan untuk setiap konsumen adalah sama.
Dengan memberlakukan diskriminasi harga, monopolis berpeluang menggaet seluruh konsumen, dan oleh karena itu ia bisa memetik keuntungan sebesar-besarnya. Pada Gambar 2, keuntungan tersebut ditunjukkan oleh bidang segitiga di bawah kurva permintaan dan di atas kurva biaya marjinal. Perdagangan yang menguntungkan semua pihak dapat berlangsung secara optimal, dan di situ tidak ada deadweight loss. Hanya saja seluruh surplus yang muncul dari semua transaksi itu akan mengalir ke tangan produsen atau perusahaan monopoli dalam bentuk laba.
Namun, tentu saja dalam kenyataannya, tidak ada diskriminasi harga yang benar-benar sempurna. Banyak persyaratan khusus yang harus dipenuhi. Dalam prakteknya, tidak ada calon pembeli yang ingin membeli sebuah barang dengan menunjukkan seberapa banyak ia mau membayar untuk suatu barang. Melainkan perusahaanlah yang harus memilah-milah seluruh konsumen ke dalam kategori seperti usia, frekuensi berbelanja, dan sebagainya.
Diskriminasi Harga Derajat Kedua (Second Degree Price Discrimination)
Diskriminasi harga derajat kedua nampak saat penerapan harga yang berbeda-beda kepada setiap konsumen, yang didasarkan pada jumlah pembelian. Pemberian potongan harga (diskon) dalam jumlah besar merupakan contoh dari diskriminasi jenis ini. Apabila konsumen membeli barang dalam jumlah besar (grosir) maka akan mendapatkan harga yang lebih murah dibandingkan dengan membeli barang secara eceran.
Diskriminasi harga derajat kedua ini merangsang konsumen meningkatkan pembelanjaannya melalui penawaran potongan harga atas unit pembelian selanjutnya. Semakin banyak barang yang dibeli, maka harga per unitnya semakin murah. Diskriminasi harga seperti ini banyak dipraktekkan pada penjualan produk elektronik, dengan memberikan penawaran harga lebih murah kepada konsumen yang sudah membeli produk pendampingnya yang bermerek sama.
Untuk mengetahui lebih jauh mengenai diskriminasi harga derajat kedua, simaklah Gambar 3 berikut ini!
Diskriminasi harga derajat kedua sering disebut juga dengan harga multi-bagian (multipart pricing). Seperti terlihat pada Gambar 3, bahwa produsen mengenakan harga yang berbeda-beda tergantung jumlah pembelian. Hal tersebut akan meningkatkan laba perusahaan monopoli dengan merebut sebagian surplus konsumen. Meskipun demikian, perusahaan monopoli tidak dapat merebut semua surplus konsumen, sebagaimana yang dapat dilakukan pada kebijakan diskriminasi derajat pertama atau yang disebut juga diskriminasi harga sempurna.
Kebijakan diskriminasi harga derajat kedua merupakan cara “tidak sempurna” untuk menyerap uang sebanyak mungkin dari konsumen. Cara ini dilakukan untuk menghadapi volume pembelian yang berfluktuasi secara tajam. Dengan memberlakukan harga yang berbeda-beda, diharapkan mampu memaksimalkan laba atas setiap unit tambahan yang dibeli konsumen, tanpa harus menjual setiap unit dengan harga di bawah biaya marjinal.
Diskriminasi Harga Derajat Ketiga (Third Degree Price Discrimination)
Diskriminasi harga derajat ketiga dilakukan perusahaan monopoli dengan cara menjual barang yang sama dengan harga yang berbeda-beda untuk setiap kelompok konsumen yang berbeda. Namun sebelum melakukan kebijakan diskriminasi harga jenis ini, perusahaan monopolis terlebih dahulu harus bisa menentukan biaya produksi dan sifat permintaan di tiap-tiap pasar.
Sekarang anggaplah terdapat dua pasar yang menerima produk monopolis. Kedua pasar tersebut memiliki elastisitas harga permintaan yang berbeda. Harga yang lebih tinggi umumnya dikenakan terhadap pasar yang permintaannya kurang elastis (inelastis). Pengenaan harga tiket bioskop dan jurnal profesi untuk kaum pelajar merupakan contoh paling populer dari diskriminasi harga derajat ketiga.
Contoh lainnya yaitu perbedaan harga makanan dan minuman ringan yang dijual di warung pinggir jalan dengan yang dijual di restauran kelas atas. Air mineral dalam kemasan yang dijual di pinggir jalan seharga Rp5.000,00, bisa dijual hingga Rp20.000,00 di restauran-restauran mahal. Perbedaan harga ini disebabkan karena adanya perbedaan kemampuan atau daya beli konsumen di dua lokasi tersebut.
Dalam diskriminasi harga derajat ketiga, perusahaan monopolis menjual produknya di pasar yang memiliki elastisitas permintaan yang berbeda. Dimisalkan produsen menjual barang di dua pasar, yaitu A dan B.
Perhatikan gambar berikut ini!
Pertama-tama, harus dipahami bahwa produsen akan mendapatkan penerimaan total yang maksimum apabila penerimaan marjinal di pasar A (MRA) sama dengan penerimaan marjinal di pasar B (MRB). Dengan demikian, jumlah barang yang dialokasikan di pasar A sebanyak QA dan di pasar B sebanyak QB.
Pasar A dan B memiliki elastisitas permintaan yang berbeda. Karena pasar A menunjukkan permintaan yang lebih inelastis daripada permintaan di pasar B, maka harga barang di pasar A lebih tinggi dibanding harga barang di pasar B. Tampak pada Gambar 4, bahwa di pasar yang permintaannya lebih elastis (yaitu pasar B), tingkat harga (PB) lebih rendah daripada tingkat harga di pasar A (PA) yang permintaannya kurang elastis.
Biaya produksi untuk menghasilkan barang ditunjukkan oleh kurva MC (yang sekaligus diasumsikan juga sebagai kurva AC). Kemudian untuk menentukan keuntungan yang diperoleh di masing-masing pasar, kita harus mengurangkan biaya rata-rata itu dari tingkat harga di masing-masing pasar, kemudian mengalikannya dengan jumlah yang dijual di masing-masing pasar tersebut. Dengan menjumlahkan keuntungan total di pasar A dan B, kita dapat mendapatkan jumlah keuntungan monopolis yang bekerja dengan diskriminasi harga derajat ketiga tersebut.